Mobil Pazarlama
Mobil pazarlama nedir?
Markaların pazarlama stratejilerine ve kurgularına, mobil teknolojilerin / cihazların entegre edilmesidir. Mobil cihazlar denince elbette en yaygın kullanımıyla cep telefonları ön planda. Yaygın penetrasyonu ile cep telefonları artık ülkemizde neredeyse herhangi bir SES (Sosyo Ekonomik Statü) göstergesi de değil. Dolayısıyla kitlesel bir iletişim aracı olarak kullanılmasında markalar için herhangi bir tereddüt de mevcut değil.
Mobil pazarlama kampanya çeşitleri nelerdir?
Genel çerçevede baktığımızda “push” ve “pull” olarak 2 metod bulunmaktadır.
Push, markanın bir izinli veritabanında bulunan kişilerin cep telefonuna herhangi bir araç / platform kullanarak ulaşmasıdır. En yaygın araç SMS (kısa mesaj) ile ulaşımdır. Push metotta ilk adım markadan gelir. Bu metod aynı zamanda izinli veritabanı konusunda bilinçli davranmayan markalar olabildiği için “spam”e açık bir metoddur. Tüketici Hakları mevzuatında bu konuda 2005 Eylül ayın içinde bir düzenleme yapılarak izinli veritabanı kullanımı konusunda markalara ciddi yaptırımlar getirilmiştir.
Push metodda markalar ulaştıkları kitlelere indirim duyuruları, ödeme bilgileri, hatırlatmalar vb. gibi bilgiler iletmektedirler.Pull, markanın ilk adımı geleneksel kanallarla atarak kullanıcıyı kampanyaya katılmaya davet ettiği yöntemdir. Örneğin, bir ödüllü quiz gerçekleştirir, duyurusunu çeşitli ABL (Above the line) kanallar kullanarak yapar, quizin ilk sorusu ürün ambalajından çıkar. Tüketici cevabını kısa mesajla yollayarak kampanyaya katılır, gibi…
Ülkemizde en fazla kullanılan mekanik, “şifre gönder çekilişe katıl” olarak adlandırdığımızdır. Satışa direkt olarak bağlanabilen bu mekanikte, ürüne basılan bir URN(unique redemption number – özgün şifreyi) kısa mesaj ile kampanya numarasına gönderen tüketici kampanyaya katılmaya hak kazanıyor.2005 yılından bu yana artık kampanya içeriklerinde MMS, Java ve videoyu da kullanmaya başladık. 160 karakterden oluşan siyah-beyaz SMS’in yerini çok daha zengin içerik gönderebildiğimiz, yeni nesil araçlar alıyor. Mobil telefonlarda advergameler (marka ve ürünün içinde bulunduğu oyunlar) geliştirebiliyoruz, kurgulara dahil edebiliyoruz. Kampanya akışlarını çok daha dinamik hale getirebildiğimiz gibi katılımı da daha keyifli hale getirebiliyoruz.
Bir mobil pazarlama kampanyası hangi süreçlerden oluşmaktadır?
Mobil pazarlama ajansı öncelikle markanın genel pazarlama stratejisini anlamak ve buna paralel olarak mobil pazarlama stratejisini geliştirmek zorundadır. Bu bir analizdir, ön çalışmadır. Buna göre kampanya içeriği belirlenir.
3. partiler var ise entegre olunur. MPİ (Milli Piyango İdaresi) işlemleri, ambalaja şifre basımı, ilanlarda kullanılacak olan metinler / söylemler, web varsa teknik entegrasyonu gibi konular kampanyanın temelini oluştururlar. Her bir kampanya dinamiği farklı olduğu için özellikleri de değişkenlik gösterecektir.
Promosyona katılımın mobil kanallarla yapılmasının artıları ve eksileri nelerdir?
En önemli artısı hiç şüphesiz geleneksel katılım kanallarının (posta, kupon doldurma vs.) kullanımından çok daha kolay olduğu üzere katılımın çok daha fazla sayıda gerçekleşmesi ve tüketici memnuniyetinin üst düzeyde seyretmesidir. Ayrıca kampanya sahibi marka için de diğerlerinden daha maliyetsiz bir yöntem olduğu tartışmasızdır.
Eksilerine gelince, Milli Piyango İdaresi’nin yapmış olduğu son düzenlemelerden sonra kampanya katılımları katılımcı için 1 SMS ile sınırlandırıldı, dolayısıyla katılımcıya sistemden dönen cevap mesajını marka karşılıyor. Tam katılımcı sayısını net öngörmek tahmin edebilmek dışında mümkün olmadığı için bu durum, kampanya maliyeti tasarlanırken kısa mesaj maliyetinin çok net bir kalem olarak koyulamamasına sebebiyet veriyor.
Mobil pazarlama daha çok hangi sektörlerde ve ne amaçla kullanılmaktadır?
Birbirinden çok farklı kurguları çok çeşitli sektörlerden markalar için hayata geçirdik. Ancak yukarıda da değindiğim gibi en çok tercih edilen uygulamalar satışa da bağlanabilen “şifreyi gönder promosyona katıl” kurguları. Bu tip kampanya içeriğini tercih eden sektörler, genellikle raf sirkülâsyonu hızlı olan FMCG markaları, alışveriş merkezleri, bankalar, tekstil markaları, petrol markaları olmakta.
Mobil pazarlamayı gelecekte neler bekliyor?
MMS, Java ve videonun da artmaya başlayan kullanımlarıyla ve mobil-web entegrasyonunun da web 2.0 kapsamında akıllı çözümlerle daha fazla kullanılmaya başlanmasıyla çok daha keyifli içerikler gelişecek. Bir sonraki aşama da 3G ile sunulacak nimetlerden faydalanmaya başlamak olacak.
Mobil pazarlama yapacak firmayı seçerken dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?
Mobil pazarlamaya uzun süredir yatırım yapan ve pazarda 1 numara olan operatör Turkcell. Mobil pazarlama ajansını seçmek isteyen firma, öncelikle bu ajansın Turkcell’in “resmi (lisanslı)” mobil pazarlama ajansı olup olmamasını öğrenmesi gerekir.
Daha önceki tecrübeleri, kaç adet kampanya yapmış olduğu, ekibinin özellikleri (teknik, yaratıcı ekip) büyük önem taşır. Mobil pazarlama ajansı, sadece yazılım uzmanlarının oluşturduğu, sadece teknik işlerin yapıldığı bir yapı değildir, bir yeni nesil pazarlama iletişimi ajansıdır. Konvansiyonel ajanslardan farkı, içerde bir teknik ekibinin bulunmasıdır. Zira geliştirdiği yaratıcı senaryoları kendi bünyesinde hayata geçirir.
Kaynak: Pazarlamadunyasi.com