Sol beyinli yöneticiler, sağ beyinli pazarlamacılara karşı!
Yönetim ve pazarlama arasındaki savaşları zengin marka ve şirket örnekleriyle “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitaplarıyla ele alan Al Ries ve Laura Ries; çözümün ne düşündüğümüzle değil, nasıl düşündüğümüzle ilgili olduğunun kapılarını aralıyor.
Sol beyinli, yani sözel ifadesi güçlü, mantıklı ve analitik yönetim ile sağ beyinli, yani görsel ifadesi, sezgileri ve bütünü algılayışı güçlü pazarlama arasındaki savaşı gözler önüne seren “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitap; yönetimin pazarlamayı, pazarlamanın da yönetimi anlamasına yardım ediyor.
Al Ries ve Laura Ries “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitaplarında, yönetim ve pazarlama arasındaki bakış farklılıkları ile ilgili tespitleri yaparken Pepsi, Coca-Cola, Sony, Kraft, Toyota, Nike, Starbucks, Marlboro, Apple, Microsoft gibi pek çok marka ile ilgili örneklere de yer veriyorlar. Al Ries ve Laura Ries’in yönetim ve pazarlama arasındaki bakış farklılıkları ile ilgili tespitleri aşağıda yer alıyor.
- Yönetim gerçeği esas alır. Pazarlama algıyı esas alır.
- Yönetim ürün üzerinde yoğunlaşır. Pazarlama marka üzerinde yoğunlaşır.
- Yönetim markayı sahiplenmek ister. Pazarlama kategoriyi sahiplenmek ister.
- Yönetim daha iyi ürünler ister. Pazarlama farklı ürünler ister.
- Yönetim geniş ürün gamından yana. Pazarlama dar ürün gamından yana.
- Yönetim markayı genişletmeye çalışır. Pazarlama markayı daraltmaya çalışır.
- Yönetim “tetikleyici” olmaya uğraşır. Pazarlama “akılda ilk yer eden” olmaya uğraşır.
- Yönetim “büyük yankı”lı bir kalkış bekler. Pazarlama yavaş bir yükselme bekler.
- Yönetim pazarın merkezini hedefler. Pazarlama iki uçtan birini hedefler.
- Yönetim her şeye sahip olmak ister. Pazarlama bir sözcüğe sahip olmak ister.
- Yönetim sözel soyutlamalarla uğraşır. Pazarlama görsel çekiçlerle uğraşır.
- Yönetim tek bir markayı tercih eder. Pazarlama birden fazla markayı tercih eder.
- Yönetim zekaya değer verir. Pazarlama ayırıcı özelliğe değer verir.
- Yönetim çift markalamaya inanır. Pazarlama tek markalamaya inanır.
- Yönetim sürekli büyümenin planlarını yapar. Pazarlama pazar olgunluğunun planlarını yapar.
- Yönetim yeni kategorileri öldürme eğiliminde. Pazarlama yeni kategoriler yaratma eğiliminde.
- Yönetim iletişim ister. Pazarlama konumlandırma ister.
- Yönetim müşterileri hayat boyu ister. Pazarlamaya kısa süreli bir kaçamak yeter.
- Yönetim kuponları ve indirimleri sever. Pazarlama bunlardan nefret eder.
- Yönetim rakipleri taklit etmeye çalışır. Pazarlama karşıt olmaya çalışır.
- Yönetim isim değişikliğinden nefret eder. Pazarlama isim değişikliğini genelde hoş karşılar.
- Yönetim sürekli yeniliğe meyilli. Pazarlama bir tanesiyle mutlu.
- Yönetim multimedyaya bayılır. Pazarlama bundan pek emin değildir.
- Yönetim kısa vadeye odaklanır. Pazarlama uzun vadeye odaklanır.
- Yönetim, sağduyuya güvenir. Pazarlama, pazarlama duyusuna güvenir.
Kitaptan İnciler…
- Umudumuz odur ki, yöneticiler, pazarlamanın ilkelerini, özellikle de sağduyu ile pazarlama duyusu arasındaki farkı daha iyi anlamaya vakit ayırsınlar. Yine umudumuz odur ki, pazarlamacılar, yönetimin, önerilerini neden çoğunlukla geri çevirdiğini, özellikle de önerileri mantıklı, sözel ve analitik ifadelerle yeniden düzenleme ihtiyacını daha iyi anlamaya vakit ayırsınlar.
- Girişimciler her zaman sağ beyinlidir. Onlar genellikle “büyük resim” üzerinde yoğunlaşan, çoğunlukla da kısa vadede sıkıntı çeken “hayalci”lerdir.
- Mantıklı sol beyinli yönetim satış yaratmak ister. Dolayısıyla yönetimin üzerinde durduğu nokta, maliyeti kısmak ve uzmanlık odaklı ürünler üretmektir.
- Pazarlamacılar için önemli olan bir durumun “gerçekleri” değil gerçekle bağdaşsın veya bağdaşmasın, tüketicilerin zihnindekilerdir.
- Tüketiciler kategorileri düşünür, ama sıklıkla kategori seçimlerini markalarla ifade ederler.
- Mükemmel bir dünyada, belki daha iyi olan bir ürün daima kazanırdı. Ama gerçek bu değil.
- Bir şeye inandığınız zaman, sizin inancınızla çelişen durumlarla karşılaştığınızda genelde yaptığınız, stratejiyi değil de uygulamayı suçlamaktır.
- Başarılı pek çok marka öncelikle PR teknikleri kullanarak işe yavaş yavaş başlamıştır.
- Pazarlama tutarlılık ve ayırıcı özellikle ilgilidir.
- Yeni bir fikrin tüketicilerin aklına yatıp yatmayacağını belirlemenin bir yolu, fikri ters çevirip rakiplere uyup uymadığını görmektir.
- Markalama, bugünlerde toplantı odalarında o kadar popüler ki, sol beyinli yönetim bu konuda aşırıya kaçma eğiliminde.
- Yenilik bir pazarlama stratejisi değildir ve sürekli olarak yeni ve yaratıcı ürünler silsilesine bel bağlayan şirketler günün birinde kendilerini büyük sıkıntı içinde bulur.
Kimler Okumalı…
Pazarlamacı olup yönetimi, yönetici olup pazarlamayı anlamak da zorluk çeken herkesin “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitabı okumasında fayda var.
“Yönetim Odasında Savaş” isimli kitapta otomotiv sektöründen pek çok örnek bulunmasından dolayı bu sektörde çalışanlar için de hoş bir pazarlama kaynağı.
Bu Kitapla Beraber Ne Okuyalım?…
26.02.2011
Gönderen
Mustafa Duran |
Al Ries, Apple, Coca-Cola, Kraft, Laura Ries, Marka, markalaşma, Marlboro, Microsoft, Nike, Pazarlama, Pepsi, satış, Sony, Starbucks, Toyota, Yönetim Odasında Savaş |
Kitaplar, Pazarlama |
yorumsuz
“Ayın Şirketi” bölümünde ambalaj tasarımı alanında dünya standartlarında hizmet vermek amacıyla kurulan Orhan Irmak Tasarım’ı köşemize taşıyarak; ajansın kurucuları Orhan Irmak ve Gökhan Irmak ile ajansın faaliyetlerini, gelecek hedeflerini ve tasarım kavramının ülkemizdeki algılanışını konuştuk.
Markaların geleceğin hedef kitlesine şimdiden ulaşarak onların kalplerinde yer edinmesinde önemli bir yeri olan Gençlik Pazarlaması (Youth Marketing) kavramıyla ilgili youtholding CYO’su Emrah Kaya’nın görüşlerine “Ayın Reçetesi” bölümünde yer verdik.
“Ayın Konuğu” bölümünde ise Kerevitaş’ın Pazarlama Müdürü Burcu Özaslan’ı konuk ettik. Özaslan ile pazarlama kariyerini, pazarlamaya bakışını ve Kerevitaş’ın 2010 yılı hedeflerini konuştuk.
Al Ries ve Laura Ries’in kaleme aldığı Yönetim Odasında Savaş isimli kitap ile sol beyinli, yani sözel ifadesi güçlü, mantıklı ve analitik yönetim ile sağ beyinli, yani görsel ifadesi, sezgileri ve bütünü algılayışı güçlü pazarlama arasındaki savaşı ve bu savaşın nedenlerini bulmaya çalıştık.
Medya Takip Merkezi’nin 2009 yılı boyunca gazete, dergi, TV kanalları ve haber sitelerinde en çok bahsi geçen kadınları mercek altına aldığı Türkiye’nin En Medyatik Kadınları raporunu araştırma sayfamıza taşıdık.
Murat Şaylan “Yüzüncü Yıla 1000 AVM İle Gireriz”, Teoman Akben “Kredi Kartları ve Müşteri” ve M. Yalçın Parmaksız “İnternette Pazarlama Odaklı Performans Ölçütleri” başlıklı yazılarıyla Pazarlamadunyasi.com’da yer aldılar.
11.03.2010
Gönderen
Mustafa Duran |
Al Ries, ambalaj tasarımı, AVM, Burcu Özaslan, Emrah Kaya, gençlik pazarlaması, Kerevitaş, Laura Ries, M. Yalçın Parmaksız, medyatik kadınlar, MTM, Murat Şaylan, Orhan Irmak Tasarım, Teoman Akben, Uniclub, Yönetim Odasında Savaş, youth marketing, youtholding |
Marka, Pazarlama |
yorumsuz
Dünyanın en çok tanınan pazarlama danışmanları Ries ve Trout; tüketicilerin zihnine, oradan da kalbine giden yolun haritasını net, anlaşılır ve kolay bir şekilde “Pazarlamanın 22 Kuralı” isimli kitapla bizlere sunuyorlar.
“Pazarlama konusunda yazılmış en iyi kitaplardan biri.” olarak tanımlanan kitapta, Ries ve Trout‘un 25 yıllık deneyimlerinden ortaya çıkan pazarlama ilkeleri ve geliştirdikleri stratejik modeller örnekler ile ayrıntılı bir şekilde işleniyor.
“Pazarlamanın 22 Kuralı”nda yazarların “Konumlandırma“ kavramı altında ifade ettikleri “insan zihninin fiziksel modeli” ile beraber, şirket ve markaları, pazarlama mücadelesinin savunma, hücum, kanat ve gerilla oyuncuları olarak ele aldıkları “askeri model” de okuyuculara sunuluyor.
Pazarlamada neyin işe yarayıp yaramadığını, kuralları ile anlamak isteyenlere işte “Pazarlamanın 22 Kuralı”;
1. Liderlik Kuralı
2. Kategori Kuralı
3. Zihin Kuralı
4. Algı Kuralı
5. Odak Kuralı
6. Teklik Kuralı
7. Merdiven Kuralı
8. İkilik Kuralı
9. Zıtlık Kuralı
10. Bölünme Kuralı
11. Perspektif Kuralı
12. Genişlemeler Kuralı
13. Fedakarlık Kuralı
14. Nitelik Kuralı
15. samimiyet Kuralı
16. Tekillik Kuralı
17. Bilinmezlik Kuralı
18. Başarı Kuralı
19. Başarısızlık Kuralı
20. Reklam Kuralı
21. İvme Kuralı
22. Kaynaklar Kuralı
Kitaptan İnciler…
- İlk olmak, üstün olmaktan iyidir.
- Eğer kategoride ilk sırayı kapamadıysanız, ilk olabileceğiniz yeni birkategori yaratın.
- Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan daha iyidir.
- Pazarlama ürünlerin değil, zihinlerin savaşıdır.
- Pazarlamada en güçlü kavram, müşterilerin zihninde yer etmiş bir kelimedir.
- Tüketicilerin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez.
- Stratejini, merdivendeki hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin.
- Uzun vadede her pazarda iki marka öne çıkar.
- İkinciliğin peşindeysen, stratejini lidere göre belirlemelisin.
- Kategoriler zaman içersinde bölünerek çoğalır.
- Pazarlama faaliyetlerinin etkileri, zamanla ortaya çıkar.
- Marka özvarlığını artırmanın cazibesi, pazarlamacıyı ürün grubunu genişletmeye zorlar.
- Bir alanda başarıyı yakalamak için bazı şeylerden vazgeçmeniz gerekebilir.
- Her niteliğin karşıt bir niteliği vardır.
- Olumsuz bir yönünüzü kabullenmeniz, tüketici tarafından olumlu karşılanacaktır.
- Her durum için, başarıyı getirecek tek bir hamle söz konusudur.
- Rakiplerinizin stratejisini siz belirlemediğinize göre, geleceği tahmin etmeniz imkansızdır.
- Başarı kibire, kibir de başarısızlığa yol açar.
- Başarısızlık da olasıdır ve yeri geldiğinde başarısızlığı kabullenmek lazımdır.
- Çoğu zaman, basına yansıyanların aksi doğrudur.
- Geçici heveslerin değil trendlerin üzerine inşa edilen programlar başarılı olur.
- Kaynaklar yeterli değilse fikir de iyi bir çıkış yakalayamaz.
Kimler Okumalı?..
“Pazarlamanın 22 Kuralı” isimli kitabı öncelikle “Pazarlamanın kuralı olur mu? diyenlerin okumasında yarar var. Bu kitap onların başta hataya düşmemelerini engelleyerek; pazarlama stratejilerini temel kurallar ile uyumlu bir şekilde uygulamalarını sağlayacak.
Bu Kitapla Berber Ne Okuyalım?…
Kaynak : Pazarlamadunyasi.com
21.03.2009
Gönderen
Mustafa Duran |
Al Ries, Jack Trout, konumlandırma, konumlandırma stratejisi, Pazarlama, pazarlama kitapları, pazarlama stratejileri |
Kitaplar, Pazarlama |
yorumsuz
Sol beyinli yöneticiler, sağ beyinli pazarlamacılara karşı!