Mustafa Duran

Yönetim Odasında Savaş

Sol beyinli yöneticiler, sağ beyinli pazarlamacılara karşı!

Yönetim ve pazarlama arasındaki savaşları zengin marka ve şirket örnekleriyle “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitaplarıyla ele alan Al Ries ve Laura Ries; çözümün ne düşündüğümüzle değil, nasıl düşündüğümüzle ilgili olduğunun kapılarını aralıyor.

Sol beyinli, yani sözel ifadesi güçlü, mantıklı ve analitik yönetim ile sağ beyinli, yani görsel ifadesi, sezgileri ve bütünü algılayışı güçlü pazarlama arasındaki savaşı gözler önüne seren “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitap; yönetimin pazarlamayı, pazarlamanın da yönetimi anlamasına yardım ediyor.

Al Ries ve Laura Ries “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitaplarında,  yönetim ve pazarlama arasındaki bakış farklılıkları ile ilgili tespitleri yaparken Pepsi, Coca-Cola, Sony, Kraft, Toyota, Nike, Starbucks, Marlboro, Apple, Microsoft gibi pek çok marka ile ilgili örneklere de yer veriyorlar. Al Ries ve Laura Ries’in yönetim ve pazarlama arasındaki bakış farklılıkları ile ilgili tespitleri aşağıda yer alıyor.

• Yönetim gerçeği esas alır. Pazarlama algıyı esas alır.
• Yönetim ürün üzerinde yoğunlaşır. Pazarlama marka üzerinde yoğunlaşır.
• Yönetim markayı sahiplenmek ister. Pazarlama kategoriyi sahiplenmek ister.
• Yönetim daha iyi ürünler ister. Pazarlama farklı ürünler ister.
• Yönetim geniş ürün gamından yana. Pazarlama dar ürün gamından yana.
• Yönetim markayı genişletmeye çalışır. Pazarlama markayı daraltmaya çalışır.
• Yönetim “tetikleyici” olmaya uğraşır. Pazarlama “akılda ilk yer eden” olmaya uğraşır.
• Yönetim “büyük yankı”lı bir kalkış bekler. Pazarlama yavaş bir yükselme bekler.
• Yönetim pazarın merkezini hedefler. Pazarlama iki uçtan birini hedefler.
• Yönetim her şeye sahip olmak ister. Pazarlama bir sözcüğe sahip olmak ister.
• Yönetim sözel soyutlamalarla uğraşır. Pazarlama görsel çekiçlerle uğraşır.
• Yönetim tek bir markayı tercih eder. Pazarlama birden fazla markayı tercih eder.
• Yönetim zekaya değer verir. Pazarlama ayırıcı özelliğe değer verir.
• Yönetim çift markalamaya inanır. Pazarlama tek markalamaya inanır.
• Yönetim sürekli büyümenin planlarını yapar. Pazarlama pazar olgunluğunun planlarını yapar.
• Yönetim yeni kategorileri öldürme eğiliminde. Pazarlama yeni kategoriler yaratma eğiliminde.
• Yönetim iletişim ister. Pazarlama konumlandırma ister.
• Yönetim müşterileri hayat boyu ister. Pazarlamaya kısa süreli bir kaçamak yeter.
• Yönetim kuponları ve indirimleri sever. Pazarlama bunlardan nefret eder.
• Yönetim rakipleri taklit etmeye çalışır. Pazarlama karşıt olmaya çalışır.
• Yönetim isim değişikliğinden nefret eder. Pazarlama isim değişikliğini genelde hoş karşılar.
• Yönetim sürekli yeniliğe meyilli. Pazarlama bir tanesiyle mutlu.
• Yönetim multimedyaya bayılır. Pazarlama bundan pek emin değildir.
• Yönetim kısa vadeye odaklanır. Pazarlama uzun vadeye odaklanır.
• Yönetim, sağduyuya güvenir. Pazarlama, pazarlama duyusuna güvenir.

Kitaptan İnciler…

• Umudumuz odur ki, yöneticiler, pazarlamanın ilkelerini, özellikle de sağduyu ile pazarlama duyusu arasındaki farkı daha iyi anlamaya vakit ayırsınlar. Yine umudumuz odur ki, pazarlamacılar, yönetimin,  önerilerini neden çoğunlukla geri çevirdiğini, özellikle de önerileri mantıklı, sözel ve analitik ifadelerle yeniden düzenleme ihtiyacını daha iyi anlamaya vakit ayırsınlar.
• Girişimciler her zaman sağ beyinlidir. Onlar genellikle “büyük resim” üzerinde yoğunlaşan, çoğunlukla da kısa vadede sıkıntı çeken “hayalci”lerdir.
• Mantıklı sol beyinli yönetim satış yaratmak ister. Dolayısıyla yönetimin üzerinde durduğu nokta, maliyeti kısmak ve uzmanlık odaklı ürünler üretmektir.
• Pazarlamacılar için önemli olan bir durumun “gerçekleri” değil gerçekle bağdaşsın veya bağdaşmasın, tüketicilerin zihnindekilerdir.
• Tüketiciler kategorileri düşünür, ama sıklıkla kategori seçimlerini markalarla ifade ederler.
• Mükemmel bir dünyada, belki daha iyi olan bir ürün daima kazanırdı. Ama gerçek bu değil.
• Bir şeye inandığınız zaman, sizin inancınızla çelişen durumlarla karşılaştığınızda genelde yaptığınız, stratejiyi değil de uygulamayı suçlamaktır.
• Başarılı pek çok marka öncelikle PR teknikleri kullanarak işe yavaş yavaş başlamıştır.
• Pazarlama tutarlılık ve ayırıcı özellikle ilgilidir.
• Yeni bir fikrin tüketicilerin aklına yatıp yatmayacağını belirlemenin bir yolu, fikri ters çevirip rakiplere uyup uymadığını görmektir.
• Markalama, bugünlerde toplantı odalarında o kadar popüler ki, sol beyinli yönetim bu konuda aşırıya kaçma eğiliminde.
• Yenilik bir pazarlama stratejisi değildir ve sürekli olarak yeni ve yaratıcı ürünler silsilesine bel bağlayan şirketler günün birinde kendilerini büyük sıkıntı içinde bulur.

Kimler Okumalı…

Pazarlamacı olup yönetimi, yönetici olup pazarlamayı anlamak da zorluk çeken herkesin “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitabı okumasında fayda var.

“Yönetim Odasında Savaş” isimli kitapta otomotiv sektöründen pek çok örnek bulunmasından dolayı bu sektörde çalışanlar için de hoş bir pazarlama kaynağı.

Bu Kitapla Beraber Ne Okuyalım?…

• Pazarlama Sanat Değil, Bilimdir
• Değer Temelli Pazarlama
• Pazarlamanın 22 Kuralı

26.02.2011    Gönderen Mustafa Duran | Al Ries, Apple, Coca-Cola, Kraft, Laura Ries, Marka, markalaşma, Marlboro, Microsoft, Nike, Pazarlama, Pepsi, satış, Sony, Starbucks, Toyota, Yönetim Odasında Savaş | Kitaplar, Pazarlama | yorumsuz

Pazarlama: Doğrular Ve Yanlışlar

Yaşamamızın hemen her aşamasına girmiş olan pazarlama, artık mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekanların pazarlanmasına kadar genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir.
Peki herkesin ağzında dolaşan, herkesin uzman kesildiği pazarlama nedir?
Amerikan Pazarlama Birliği‘nin tanımına göre pazarlama; ”Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.”
Pazarlama Enstitüsü‘ne göre pazarlama; ”Tüketici ihtiyaçların belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir”
Son tanıma baktığımızda yukarıdaki iki tanımın bir bileşkesi olduğu görülmektedir.

Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır.

Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir eylemdir.
Pazarlamaya bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.
Günümüzde çağdaş pazarlamanın amacı hedef tüketici ve müşterilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır.

Pazarlama Ne Değildir?

Pazarlama ile ilgili iki yanlış kanı bulunmaktadır. Bu iki yanlış kanı aşağıda ayrıntılı olarak ele alınarak, yukarıda yapılan pazarlama tanımları çerçevesinde açıklanmaya çalışılacaktır.

1. Pazarlama Satış Değildir.

Pazarlamanın satış yapma ile aynı olduğu düşüncesi sadece halk arasında yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda bir çok yöneticinin ya da kurumun sahip olduğu bir görüştür.
Satış yapmak, pazarlamanın sadece bir parçasıdır, ancak pazarlama satış yapmaktan daha fazlasını gerektirir. Pazarlamanın görevi yukarıdaki tanımlarda da belirtildiği gibi karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler üreterek kar etmektir.
Pazarlama satış yapmakla aynı olamaz çünkü pazarlama işi, bir ürünün çıkarılmasından çok önce başlar. Satış yapmak ise ancak ürün yaratıldıktan sonra ortaya çıkmaktadır. Pazarlama, ürünün / hizmetin yaşamı boyunca devam eder.
Pazarlama, ürün veya hizmet planlanmasından başlayarak o ürünün / hizmetin ölümüne (pazardan kalkmasına) kadar devam eden eylemler bütünüdür. Satış yapmak bu bütünün sadece bir parçasıdır.

2. Pazarlama Şirketin Bir Bölümü Değildir.

Pazarlama ile ilgili diğer yanlış görüş, pazarlamanın aslında yalnızca şirketin bölümlerinden biri olduğudur. Tabi ki her şirkette pazarlama konusunun ele alındığı ve bu konuda çalışmaların yürütüldüğü bir pazarlama bölümü vardır. Ancak, pazarlama ile ilgili yaklaşımlar ve çalışmalar, şirketin yalnızca bu bölümde ele alınırsa, şirket fena halde tökezleyecektir.
Şirketin herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranabilir ve onların şirkete olan ilgilerinin olumlu ya da olumsuz yönde değişmesine neden olabilirler. Şirketin herhangi bir bölümü müşteriyi memnun etme ilkesi ile çalışmadığı zaman olumsuz durumlarla karşılaşılabilir.
Müşterinin merkeze yerleştirildiği günümüzde, “müşteri üretme ve müşteriyi memnun etme” işi sadece pazarlama bölümüne ait bir kavram değildir. Günümüzün çağdaş şirketleri bütün bölümlerinin müşteri merkezli yaklaşımla olmasa da, müşteri memnuniyetine yönelik bir yaklaşımla hareket etmelerin sağlamaya çalışmaktadır.
Müşterinin bu kadar önem kazandığı günümüzde pazarlamanın şirketin sadece bir bölümü şeklinde ifade edilmesi mümkün değildir. Günümüzde tüm bölümler pazarlamanın bir parçası olarak hareket etmek zorundadır.

Sonuç

”Pazarlama nedir, ne değildir?” sorusuna yanıt arayarak, pazarlama hakkındaki yanlış olan kanıları yok etmeye çalıştık.
Pazarlamayı satışa yönelik stratejiler olarak algılanmasının, müşteri memnuniyetinin ana amaç olduğu günümüzde ne kadar yanlış bir düşünce olduğu akıllardan çıkarılmamalı ve pazarlama stratejileri oluştururken de buna dikkat edilmelidir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

1. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
2. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
3. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
Görsel: About FreeDigitalPhotos.net

11.11.2010    Gönderen Mustafa Duran | marketing, Pazarlama, philip kotler, satış | Kavramlarla Pazarlama, Pazarlama | yorumsuz

Pazarlama: Doğrular ve Yanlışlar

Pazarlama, yalnız pazarlama
bölümüne bırakılmayacak kadar önemlidir.
David Packard

PAZARLAMA NEDİR?

Yaşamamızın hemen her aşamasına girmiş olan pazarlama, artık mal ve hizmetlerin ötesinde fikirlerin, kişilerin, kurumların, olayların ve mekânların pazarlanmasına kadar genişleyen önemli bir kavram haline gelmiştir.
Peki herkesin ağzında dolaşan, herkesin uzman kesildiği pazarlama nedir?
Amerikan Pazarlama Birliği‘nin tanımına göre pazarlama; ”Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere, ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi (üretilmesi), fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir”
Pazarlama Enstitüsü‘ne göre pazarlama; ”Tüketici ihtiyaçların belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı bir biçimde tahmin etmekle sorumlu yönetim sürecidir”
Son tanıma baktığımızda yukarıdaki iki tanımın bir bileşkesi olduğu görülmektedir. Pazarlama, hedef tüketici, müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (ürün / hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi ve denetimi çabalarıdır.
Görüldüğü gibi pazarlama, insanların gereksinimlerini, değişimleri yakalayıp onlar doğrultusunda ürün ve hizmetler oluşturmaktan, hedef kitleye ulaştırılmasına kadar uzanan uygulamaları kapsayan süreçler bütünüdür. O halde pazarlama, üretimden sonra değil, üretimden önce başlayıp üretim sırasında, satış öncesi, satış anı ve satış sonrasında da devam eden bir eylemdir.
Pazarlamaya bu açıdan yaklaştığımızda tüketicinin merkeze yerleştirildiği görülmektedir. Bu aşamada pazarlamaya konu olan şey ürün ve hizmet olmaktan çıkarak, hedef tüketici, müşteri ve toplumun sorunlarının çözümü olmakta, buna karşılık pazarlama yöneticisi (firma, kurum) de çözüm üreten kişi konumuna gelmektedir.
Günümüzde çağdaş pazarlamanın amacı hedef tüketici ve müşterilerin istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlamaktır.

PAZARLAMA NE DEĞİLDİR?

Pazarlama ile ilgili iki yanlış kanı bulunmaktadır. Bu iki yanlış kanı aşağıda ayrıntılı olarak ele alınarak, yukarıda yapılan pazarlama tanımları çerçevesinde açıklanmaya çalışılacaktır.

1. PAZARLAMA SATIŞ DEĞİLDİR

Pazarlamanın satış yapma ile aynı olduğu düşüncesi sadece halk arasında yaygın olan bir görüş değil, aynı zamanda bir çok yöneticinin ya da kurumun sahip olduğu bir görüştür.
Satış yapmak, pazarlamanın sadece bir parçasıdır, ancak pazarlama satış yapmaktan daha fazlasını gerektirir. Pazarlamanın görevi yukarıdaki tanımlarda da belirtildiği gibi karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler üreterek kar etmektir.
Pazarlama satış yapmakla aynı olamaz çünkü pazarlama işi, bir ürünün çıkarılmasından çok önce başlar. Satış yapmak ise ancak ürün yaratıldıktan sonra ortaya çıkmaktadır. Pazarlama, ürünün / hizmetin yaşamı boyunca devam eder.
Pazarlama, ürün veya hizmet planlanmasından başlayarak o ürünün / hizmetin ölümüne (pazardan kalkmasına) kadar devam eden eylemler bütünüdür. Satış yapmak bu bütünün sadece bir parçasıdır.

2. PAZARLAMA ŞİRKETİN BİR BÖLÜMÜ DEĞİLDİR

Pazarlama ile ilgili diğer yanlış görüş, pazarlamanın aslında yalnızca şirketin bölümlerinden biri olduğudur. Tabiî ki her şirkette pazarlama konusunun ele alındığı ve bu konuda çalışmaların yürütüldüğü bir pazarlama bölümü vardır. Ancak, pazarlama ile ilgili yaklaşımlar ve çalışmalar, şirketin yalnızca bu bölümde ele alınırsa, şirket fena halde tökezleyecektir.
Şirketin herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranabilir ve onların şirkete olan ilgilerinin olumlu ya da olumsuz yönde değişmesine neden olabilirler. Şirketin herhangi bir bölümü müşteriyi memnun etme ilkesi ile çalışmadığı zaman olumsuz durumlarla karşılaşılabilir.
Müşterinin merkeze yerleştirildiği günümüzde, ?müşteri üretme ve müşteriyi memnun etme? işi sadece pazarlama bölümüne ait bir kavram değildir. Günümüzün çağdaş şirketleri bütün bölümlerinin müşteri merkezli yaklaşımla olmasa da, müşteri memnuniyetine yönelik bir yaklaşımla hareket etmelerin sağlamaya çalışmaktadır.
Müşterinin bu kadar önem kazandığı günümüzde pazarlamanın şirketin sadece bir bölümü şeklinde ifade edilmesi mümkün değildir. Günümüzde tüm bölümler pazarlamanın bir parçası olarak hareket etmek zorundadır.

SONUÇ

”Pazarlama nedir, ne değildir?” sorusuna yanıt arayarak, pazarlama hakkındaki yanlış olan kanıları yok etmeye çalıştık.

Pazarlamayı satışa yönelik stratejiler olarak algılanmasının, müşteri memnuniyetinin ana amaç olduğu günümüzde ne kadar yanlış bir düşünce olduğu akıllardan çıkarılmamalı ve pazarlama stratejileri oluştururken de buna dikkat edilmelidir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR

1. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
2. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
3. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

Pazarlamadunyasi.com

18.03.2009    Gönderen Mustafa Duran | marketing, Pazarlama, philip kotler, satış | Kavramlarla Pazarlama, Pazarlama | yorumsuz