Yönetim Odasında Savaş
Sol beyinli yöneticiler, sağ beyinli pazarlamacılara karşı!
Yönetim ve pazarlama arasındaki savaşları zengin marka ve şirket örnekleriyle “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitaplarıyla ele alan Al Ries ve Laura Ries; çözümün ne düşündüğümüzle değil, nasıl düşündüğümüzle ilgili olduğunun kapılarını aralıyor.
Sol beyinli, yani sözel ifadesi güçlü, mantıklı ve analitik yönetim ile sağ beyinli, yani görsel ifadesi, sezgileri ve bütünü algılayışı güçlü pazarlama arasındaki savaşı gözler önüne seren “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitap; yönetimin pazarlamayı, pazarlamanın da yönetimi anlamasına yardım ediyor.
Al Ries ve Laura Ries “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitaplarında, yönetim ve pazarlama arasındaki bakış farklılıkları ile ilgili tespitleri yaparken Pepsi, Coca-Cola, Sony, Kraft, Toyota, Nike, Starbucks, Marlboro, Apple, Microsoft gibi pek çok marka ile ilgili örneklere de yer veriyorlar. Al Ries ve Laura Ries’in yönetim ve pazarlama arasındaki bakış farklılıkları ile ilgili tespitleri aşağıda yer alıyor.
- Yönetim gerçeği esas alır. Pazarlama algıyı esas alır.
- Yönetim ürün üzerinde yoğunlaşır. Pazarlama marka üzerinde yoğunlaşır.
- Yönetim markayı sahiplenmek ister. Pazarlama kategoriyi sahiplenmek ister.
- Yönetim daha iyi ürünler ister. Pazarlama farklı ürünler ister.
- Yönetim geniş ürün gamından yana. Pazarlama dar ürün gamından yana.
- Yönetim markayı genişletmeye çalışır. Pazarlama markayı daraltmaya çalışır.
- Yönetim “tetikleyici” olmaya uğraşır. Pazarlama “akılda ilk yer eden” olmaya uğraşır.
- Yönetim “büyük yankı”lı bir kalkış bekler. Pazarlama yavaş bir yükselme bekler.
- Yönetim pazarın merkezini hedefler. Pazarlama iki uçtan birini hedefler.
- Yönetim her şeye sahip olmak ister. Pazarlama bir sözcüğe sahip olmak ister.
- Yönetim sözel soyutlamalarla uğraşır. Pazarlama görsel çekiçlerle uğraşır.
- Yönetim tek bir markayı tercih eder. Pazarlama birden fazla markayı tercih eder.
- Yönetim zekaya değer verir. Pazarlama ayırıcı özelliğe değer verir.
- Yönetim çift markalamaya inanır. Pazarlama tek markalamaya inanır.
- Yönetim sürekli büyümenin planlarını yapar. Pazarlama pazar olgunluğunun planlarını yapar.
- Yönetim yeni kategorileri öldürme eğiliminde. Pazarlama yeni kategoriler yaratma eğiliminde.
- Yönetim iletişim ister. Pazarlama konumlandırma ister.
- Yönetim müşterileri hayat boyu ister. Pazarlamaya kısa süreli bir kaçamak yeter.
- Yönetim kuponları ve indirimleri sever. Pazarlama bunlardan nefret eder.
- Yönetim rakipleri taklit etmeye çalışır. Pazarlama karşıt olmaya çalışır.
- Yönetim isim değişikliğinden nefret eder. Pazarlama isim değişikliğini genelde hoş karşılar.
- Yönetim sürekli yeniliğe meyilli. Pazarlama bir tanesiyle mutlu.
- Yönetim multimedyaya bayılır. Pazarlama bundan pek emin değildir.
- Yönetim kısa vadeye odaklanır. Pazarlama uzun vadeye odaklanır.
- Yönetim, sağduyuya güvenir. Pazarlama, pazarlama duyusuna güvenir.
Kitaptan İnciler…
- Umudumuz odur ki, yöneticiler, pazarlamanın ilkelerini, özellikle de sağduyu ile pazarlama duyusu arasındaki farkı daha iyi anlamaya vakit ayırsınlar. Yine umudumuz odur ki, pazarlamacılar, yönetimin, önerilerini neden çoğunlukla geri çevirdiğini, özellikle de önerileri mantıklı, sözel ve analitik ifadelerle yeniden düzenleme ihtiyacını daha iyi anlamaya vakit ayırsınlar.
- Girişimciler her zaman sağ beyinlidir. Onlar genellikle “büyük resim” üzerinde yoğunlaşan, çoğunlukla da kısa vadede sıkıntı çeken “hayalci”lerdir.
- Mantıklı sol beyinli yönetim satış yaratmak ister. Dolayısıyla yönetimin üzerinde durduğu nokta, maliyeti kısmak ve uzmanlık odaklı ürünler üretmektir.
- Pazarlamacılar için önemli olan bir durumun “gerçekleri” değil gerçekle bağdaşsın veya bağdaşmasın, tüketicilerin zihnindekilerdir.
- Tüketiciler kategorileri düşünür, ama sıklıkla kategori seçimlerini markalarla ifade ederler.
- Mükemmel bir dünyada, belki daha iyi olan bir ürün daima kazanırdı. Ama gerçek bu değil.
- Bir şeye inandığınız zaman, sizin inancınızla çelişen durumlarla karşılaştığınızda genelde yaptığınız, stratejiyi değil de uygulamayı suçlamaktır.
- Başarılı pek çok marka öncelikle PR teknikleri kullanarak işe yavaş yavaş başlamıştır.
- Pazarlama tutarlılık ve ayırıcı özellikle ilgilidir.
- Yeni bir fikrin tüketicilerin aklına yatıp yatmayacağını belirlemenin bir yolu, fikri ters çevirip rakiplere uyup uymadığını görmektir.
- Markalama, bugünlerde toplantı odalarında o kadar popüler ki, sol beyinli yönetim bu konuda aşırıya kaçma eğiliminde.
- Yenilik bir pazarlama stratejisi değildir ve sürekli olarak yeni ve yaratıcı ürünler silsilesine bel bağlayan şirketler günün birinde kendilerini büyük sıkıntı içinde bulur.
Kimler Okumalı…
Pazarlamacı olup yönetimi, yönetici olup pazarlamayı anlamak da zorluk çeken herkesin “Yönetim Odasında Savaş” isimli kitabı okumasında fayda var.
“Yönetim Odasında Savaş” isimli kitapta otomotiv sektöründen pek çok örnek bulunmasından dolayı bu sektörde çalışanlar için de hoş bir pazarlama kaynağı.
Bu Kitapla Beraber Ne Okuyalım?…
