Tüketici Nasıl Düşünür?
İnsanların, neyi, nasıl, neden satın aldıklarını anlamak için…
Tüketicinin karar verme ve satın alma davranışlarını anlamanın rekabetçi iş ortamında önemli bir silah olduğu günümüzde “Tüketici Nasıl Düşünür?” isimli kitap tüketicinin satın alma davranışı arkasında yatan sisli bölgeyi zihin-beyin-vücut-toplum sistematiği çerçevesinde açığa çıkarıyor…
Gerald Zaltman kitabında Harvard Business School’daki Pazarlama Zihin Laboratuarı ve Tüketici Davranışları Laboratuarı’nda yapılan araştırmalar çerçevesinde bilinçaltı, beynin şekillendirilebilirliği, hafıza, metafor, hikaye ve zihin kavramları ile tüketici davranışları arasındaki etkileşimi ve bu etkileşimin pazarlamacılar tarafından nasıl kullanılabileceğinin ipuçlarını sunuyor.
Zaltman, tüketici davranışlarının oluşmasında zihin, beyin, vücut ve toplumdan oluşan dört bileşenin etkin olduğu ve pazarlamanın da bu kavramlar arasındaki etkileşimin merkezinde yer aldığını yapılan çalışmalarla okuyuculara sunuyor. Verdiği örneklerle de bu dört bileşeni ayrı ayrı değerlendirmektense, onları toptan inceleyerek tüketici ihtiyaçları, memnuniyeti ve sadakati hakkında daha çok şey öğrenilmesi gerektiği vurguluyor.
“Tüketiciler Nasıl Düşünür?” isimli kitap;
- Sinirbilim ve dilbilimden, antropolojiye ve evrimsel psikolojiye uzanan bilim dalları,
- Yeni fikirler ve bunların getirebileceği yeni düşünce yöntemleri,
- Bilinçaltı ve bilinçli zihin,
- Pazarlama müdürleri ve müşterilerin zihinleri,
- Nöronlar ve beyinsel sinirsel kümeler
- Zihin, beyin, beden ve toplum,
- Metaforun gücü ve düşüncedeki merkezi rolü,
- Anımsamaların kolay değişebilirliği,
- Sözlü ve sözsüz ifade,
- Evrensel olarak paylaşılan insan algıları ve değerler
gibi bir çok kavram ışığında tüketicinin düşünce sistematiğinin kapılarını aralayarak pazarlamacıların hayal ettiğinden farkı bir tüketici varlığını ortaya koyuyor.
Kitaptan İnciler…
- Pazarlama müdürünün zihni (bilinçaltı ve bilinçli unsurları dahil olmak üzere) ve tüketicinin zihni (bilinçaltı ve bilinçli unsurları dahil olmak üzere) birbiriyle etkileşirler ve “pazarlama zihnini” oluştururlar.
- Düşüncenin, duygunun ve öğrenmenin %95’i bilinçaltı zihinde oluşur; yani farkındalığımızın dışında.
- Gerçekte, tüketiciler kendi zihinsel faaliyetlerine, pazarlamacıların düşündüğünden çok daha uzaktırlar.
- Tüketicilerin düşüncelerine ve duygularına ne kadar derinlemesine inersek, segmentler arasındaki benzerlikleri de o kadar daha iyi görürüz.
- Metaforlar, tüketicilerin önemli – ama bilinçaltındaki – düşüncelerini ve duygularını su yüzüne çıkarırlar. Metaforlar, tüketicinin dikkatini yönlendirir, algılama şeklini etkiler, karşılaştıkları şeylerden anlam çıkarmalarına yardım eder, kararlarına ve hareketlerine etki eder.
- Pazarlamacılar, müşterileri dinleme konusunda ne kadar yetenekli olursa, firmanın sunduğu ürünün değerini kanıtlamak için kullandıkları pazarlama stratejileri de o kadar etkili olur.
- Tüketiciler arasında bir problemin yaşanması, onu çözmek için gerekli ürünlerin ve hizmetlerin seçilmesi ve de değerlendirilmesi zihin-beyin-vücut- toplum ortaklığıyla ortaya çıkar.
- Pazarlamada, tüketicinin kararları hakkındaki bilgilerin çoğu, kişisel yansıtmaya ve kişisel farkındalığa dayanan sözlü protokoller (telefon mülakatları, grup toplantıları, anketler) aracılığıyla bir araya getirilen bilgiye dayanmaktadır. Başka bir deyişle, bu metotlar çoğunlukla buzdağının sadece tepesini görmemizi sağlayacak kadar kısıtlıdır.
- Ürünlerin ve hizmetlerin teknik kalitesi, tüketicileri memnun etmek açısından önemli olabilir, ancak tüketicilerin, bir firmanın sunduğu ürünler veya hizmetlerle olan toplam tecrübesinin önemli bir parçası, bu ürünler veya hizmetler için sahip oldukları inanışlardan ve beklentilerden kaynaklanır.
- Pazarlamacı, bir öğretmen gibi, sadece bir fırsat sunar, tüketici ise bir öğrenci gibi, bu fırsatı kucaklayıp nasıl kullanacağına karar verir.
- Pazarlamadaki en büyük faaliyet, hikaye tedariki ve tüketimdir. Hikayeler satın alınır ve satılır, alışveriş kanallarının birer parçasıdırlar ve tüm diğer ürünler ve hizmetler için birer araçtırlar.
- Tüketicilerin bilinçaltı düşünme şekline inmek, daha verimli pazarlama iletişimleri, ürünler ve hizmetler geliştirmek için atılması gereken adımlardan sadece ilkidir. Pazarlama müdürleri aynı zamanda, tüketiciler ve pazarlama hakkındaki kendi bilinçaltı düşüncelerini de tanımalıdırlar ve tamamen yeni farklı bilim dallarına dayanan bir düşünce sistemi geliştirmelidirler.
Kitaptan Kimler Okumalı?…
“Tüketiciler Nasıl Düşünür?” isimli kitabı pazarlama, araştırma ve pazarlama iletişimi alanında çalışan herkesin okumasında yarar var.
Ayrıca insan zihninin nasıl çalıştığı ve insanın seçimlerini ne şekilde yaptığı konusunda çalışan sosyologların ve psikologların da kitaptan öğreneceği çok şeyler var.
Bu Kitapla Beraber Ne Okuyalım?…
Kaynak: Pazarlamadunyasi.com